Claves innovadoras para el futuro de la experiencia del cliente

Por Juan Manuel González, Director de Investigación para América Latina, Tecnologías de la Información y la Comunicación, Frost & Sullivan

La Experiencia del Cliente es el camino hacia la diferenciación

Se ha hecho evidente en este último año que la dinámica competitiva de un gran número de industrias gira cada vez más alrededor de la experiencia del cliente (CX). De hecho, ésta se ha convertido en el factor principal que impacta en la lealtad del consumidor y el diferenciador clave que puede decidir el destino de una empresa. Por ello, a medida que las organizaciones se dan cuenta del retorno que genera apostar por la CX, prestan cada vez más atención a variables relacionadas con el cliente.

Al mismo tiempo, debemos afirmar que la pandemia ha concebido un nuevo tipo de consumidor,  más impaciente y ansioso. Que prioriza a las empresas que se muestran empáticas y se adaptan a él y a esta novedosa realidad. Cuando el mundo cambió a su alrededor, los clientes cambiaron con él y adoptaron hábitos distintos durante el 2020, y la gran mayoría planea mantenerlos. Por ejemplo, cerca de un tercio de los consumidores empezó a comprarles a nuevas marcas durante la pandemia y el 64 % utilizó diversos canales para hacerlo.

Como parte fundamental de esta nueva normalidad, hay cinco aspectos claves que deben ser considerados, ya que están moldeando la realidad del mercado de la CX en el 2021 y durante los años que vendrán:

  • Hacer realidad la Omnicanalidad

Contar con una estrategia omnicanal y asincrónica se ha convertido en un habilitador fundamental para brindar una experiencia al cliente de calidad. Sin embargo, su implementación aún enfrenta enormes obstáculos en América Latina. Desde una perspectiva técnica, para un buen número de compañías es aún un desafío importante agregar capacidades omnicanal, por la sencilla razón de que las aplicaciones on-premise a menudo se desarrollaban en silos, y son difíciles de integrar.

De hecho, si bien la mayoría de las organizaciones ya se relacionan con sus clientes a través de múltiples canales de contacto;  dos tercios (66,4%) no tienen una estrategia unificada de gestión de contactos entre canales.

Las empresas deberán repensar sus estrategias y modelos de negocio para adaptarse a las renovadas prioridades y expectativas de los clientes. Además, tendrán que seguir apostando por las interacciones digitales, por agregar nuevos canales y por la inteligencia artificial (IA) para responder a las necesidades de los consumidores. El relacionamiento con estos continuará evolucionando desde interacciones sueltas a través de distintos canales hasta viajes fluidos que son proactivos, asincrónicos y persistentes.

  • Infusión de la Inteligencia Artificial (IA) en los procesos de atendimiento

En los últimos dos años, los proveedores de soluciones de CX han estado agregando varias funcionalidades potenciadas por IA a sus ofertas. Entre ellas, debemos incluir a los asistentes virtuales, los chatbots, los robots de voz, las aplicaciones que monitorean el comportamiento, IVRs inteligentes, y los modelos automatizados para la gestión de la fuerza laboral (incluyendo el alojamiento de turnos y el pronóstico de demanda futura).

Para las empresas, las aplicaciones impulsadas por IA permiten ahorrar tiempo y costos, ofrecer servicios al cliente más inteligentes, una gestión eficiente de la CX y la generación de información confiable y procesable que facilitan la toma de decisiones.

En América Latina, la IA aún se encuentra en una fase de crecimiento, lejos de su madurez, y debe ser vista como una herramienta tecnológica que respalda la actividad de los empleados en lugar de procurar su reemplazo. Sin dudas, la IA mejora el rendimiento de los agentes al proporcionar un enrutamiento perfecto e ideal, con conocimiento completo de la historia y el contexto de una interacción, además de permitir generar recomendaciones en tiempo real.

  • Agentes remotos

En tercer lugar, es innegable que la pandemia ha generado un impacto duradero en el nivel de aceptación y adopción del trabajo remoto. Para ilustrar el tamaño de esta migración hacia el trabajo remoto en la industria de la CX en América Latina, déjenme darles un dato. En enero de 2020, sólo el 0.6% de los agentes tercerizados de contact center realizaban sus tareas de forma remota en nuestra región. 5 meses después (durante el mes de Mayo), esa cifra creció hasta el 65% del total y aún se mantiene por encima del 40 al 50%.

Sin dudas, esta adopción masiva del trabajo remoto que acabamos de describir trajo diversos desafíos. Desde proveer las condiciones de conectividad y herramientas necesarias para cada uno de los asesores, hasta mantener la calidad en los principales indicadores de performance como la satisfacción del cliente y la eficiencia operativa.

Pero claro, el trabajo remoto ha traído también otras mudanzas. Por ejemplo, el reclutamiento ha cambiado completamente. Además, el training está incorporando nuevas herramientas, tales como  gamification y e-learning, que ayudan a acortar los tiempos de entrenamiento y mejorar sus resultados significativamente.

  • Más canales de interacción

En los últimos años, los clientes han buscado progresivamente comunicarse con las empresas a través de una cantidad cada vez más amplia de medios de contacto y distintas variaciones de esos medios. Actualmente, el contexto y la urgencia dictan el canal de elección de los clientes. Por ejemplo, los canales automatizados son la opción número uno para los menores de 25 años, mientras que las redes sociales están progresando desde la promoción de productos hasta la atención al cliente.

Por su parte, si bien es cierto que las aplicaciones de mensajería ya eran muy populares, en particular en Latinoamérica, su uso se ha incrementado desde el comienzo de la pandemia. De hecho, más de la mitad de las empresas que agregaron un nuevo canal en 2020, se han decantado por la mensajería (incluyendo aplicaciones como WhatsApp).

Esto es sólo el comienzo, los proveedores de soluciones exitosas están desarrollando capacidades mejoradas en todos los canales y plataformas para permitir e incentivar la fácil adición de nuevos medios de comunicación y habilidades que ayuden a los agentes en el manejo de interacciones omnicanales y asincrónicas.

  • Escuche, analice y actúe para mejorar la experiencia del agente

Por último, en medio de tanto cambio e incertidumbre, se ha demostrado que el éxito a largo plazo de un centro de contacto depende de que los agentes brinden experiencias positivas y satisfactorias al cliente. Para que esto sea posible, es fundamental mantenerlos comprometidos y saludables. Además, se debe empoderarlos cuando están interactuando con clientes. En ese preciso momento, los agentes necesitan apoyo y conocimientos valiosos para crear interacciones más significativas.

Pero eso no es todo, los colaboradores deben tener acceso a sus métricas de desempeño, a las distintas herramientas de entrenamiento y contar con asistencia en tiempo real, sin importar desde dónde estén trabajando. Por ello, en la era del trabajo remoto, el rol de los analíticos y de las soluciones de voz del agente es clave. Estas herramientas pueden detectar inconvenientes en la performance de los empleados, que no son expresadas ni puestas en palabras antes, durante o después de las interacciones con clientes. Por ejemplo, largos bloques de silencio durante las llamadas o extensos periodos de inactividad entre llamadas, pueden ser indicadores de que algunos procedimientos o respuestas no están dando sus frutos en este nuevo entorno y deben ser resueltos.

En última instancia, el esfuerzo del agente y su performance, puede y debe ser analizada e intervenida sin importar el contexto o su ubicación.

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Directora General América Latina @Bright Pattern

Ana Maria Llano es directora de Bright Pattern en Latinoamérica. Es Profesional en Diseño en Diseño Gráfico con Especialización en Comunicación Organizacional de la Universidad de la Sabana, Colombia. Cuenta con más de 15 años de experiencia y trayectoria internacional en multinacionales líderes de la industria de tecnología.

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